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深度剖析:小程序成为奢侈品牌七夕营销新战场

如果把 Dior  2016 年七夕首次在微信卖手袋作为关键时间节点,奢侈品牌七夕数字营销已经进入第三个年头。
在没有任何征兆的情况下, 2016 年 8 月 1 日凌晨,法国奢侈品牌 Dior 在其官方微信公众号平台发布消息,在线上精品店发布 Lady Dior Small 手袋七夕限定款,成为第一个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌,也正式拉开了奢侈品牌七夕数字营销的序幕。



▲ 随着奢侈品牌将市场推广和内容生产的重心放在微信上,小程序在功能层面上成为了更适合快闪形式的平台
 
去年,推出七夕系列特别是限量手袋的队伍开始扩大,包括 Dior , Loewe , Chloé 和 Valentino 在内的品牌提前半个月推出七夕限量手袋,前所未有地扩大了七夕营销的声势。
除 Loewe 与天猫合作推出七夕特别款式,其余品牌均采用微信在线商城的形式发售手袋。伴随着微信成为奢侈品牌在中国市场进行信息传播的重要平台,在线卖手袋成为去年七夕营销最主要的特征。
 
今年,不断有新品牌加入战局,已经加入的品牌则试图玩出新花样。奢侈品牌不仅一如既往地在线上扩大七夕营销力度,在手段上也发生了一些微妙的变化。
 
据时尚头条网统计,目前已经发布七夕系列的品牌包括 Dior 、 Givenchy 、 Michael Kors 、 Valentino 、 Bottega Veneta 、 Fendi 、 Miu Miu 和 Loewe 。相较于去年,今年各品牌为抢占先机,推出七夕产品的时间更加提前, 7 月 23 日发布七夕限定系列的 Valentino 是最早发布的品牌,比 8 月 17 日的七夕情人节提前了将近一个月。

▲ Dior 位于北京 SKP 的 Pop up Store 已正式开业,与线上精品店同步发售七夕情人节 DIORAMOUR 限量系列

 
Dior 依旧是今年七夕的最大玩家。 7 月 31 日, Dior宣布 DIORAMOUR 系列中国独家限量版手袋正式在 Dior 为此次活动推出的微信小程序「迪奥七夕线上限时精品店」发售。该款手袋定价为 34500 元,支持微信支付,目前该限量手袋在线上已经售罄。
 
Dior 中国官方微信从 7 月 25 日开始为该系列集中预热,至今共发布 DIORAMOUR 系列相关 12条 微信。与去年一样, Dior 邀请了中国区品牌大使 Angelababy 、品牌挚友王丽坤、景甜、孙伊涵和香氛世家大使王子文为该 DIORAMOUR 系列拍摄了广告视频。 
 
Michael Kors 成为第一个加入七夕营销的轻奢品牌。今年, Michael Kors 与全球代言人杨幂合作推出特别款 Whitney 手袋,包括黑、红两种颜色,售价为 5900 元,为今年最便宜的七夕手袋。 8 月 1 日, Michael Kors 七夕手袋在微信小程序限时精品店发售。 除了线上限时店铺, Michael Kors 也在线下开设了七夕限时精品店铺,先后于上海和成都展出。

▲Michael Kors 成为第一个加入七夕营销的轻奢品牌
 
继去年七夕手袋取得不错反响后, Valentino 今年的七夕营销力度也位居前列。 7 月 23 日, Valentino 在微信公众号发布由中国区大使张艺兴演绎的七夕系列预告后,两天后就在名为「 VALENTINO 七夕限定系列」的微信小程序上发售。
 
该限定系列不再仅限于去年的单色系手袋,还包括购买门槛更低的运动鞋和 T 恤,手袋的种类也增多,包括经典的 Rockstud 和 Candystud 。 8 月 1 日, Valentino 已宣布其线上系列商品售罄,仅有部分限量商品在个别实体店铺销售。
 
Bottega Veneta 则发布了 Catena City Knot 等四款手袋为主的七夕系列,值得注意的是, Bottega Veneta 的 Catena City Knot 超过 Dior ,以 49800 元的高价成为今年七夕最贵的一款手袋。

▲图为价格近 5 万元的 Bottega Veneta 七夕限定手袋
 
此次 Dior 、 Michael Kors 、 Valentino 和 Bottega Veneta 均选择为七夕系列设置专门的小程序限时店铺,成为今年奢侈品牌七夕营销的最大亮点。
 
随着微信小程序的潜力和想象力日渐清晰,其功能性开始受到奢侈品牌的青睐。就七夕营销而言,小程序即用即走的特点恰好符合奢侈品牌限时店铺的需求。轻量的小程序限定店铺不仅在使用界面上更加清晰流畅,减少了消费者到达购买页面的步骤,还使得品牌能够将繁杂的营销活动与品牌官方账号相对分离,以更好地维护品牌形象。
 
另一方面,小程序模块化的特点也更方便品牌将不同功能的小程序整合为矩阵,进而进行各模块的联通。例如,两周前 Michael Kors 刚刚上线了电商小程序 MICHAEL KORS ,形成了品牌活动、电商以及会员服务三大模块的小程序矩阵。电商这一主要小程序可连接至其他小程序,也包括此次的七夕限时微信小程序。
 

▲未来小程序将越来越多地应用到除七夕外更多的市场活动中,特别是快闪店 pop-up 等即时性的活动
 
与单纯的电商平台不同,小程序可以将视频短片、 H5 广告等多种内容形式与「卖货」结合在一起,更符合品牌进行对外传播的目的。例如此次 Dior 和 Michael Kors 小程序都在到达页面设置了视频短片, Valentino 更是别出心裁地在购买页面前设置了拼图游戏。
 
可以想象的是,未来小程序将越来越多地应用到除七夕外更多的市场活动中,特别是快闪店 pop-up 等即时性的活动。
 
事实上,早在去年 Loewe 在天猫发售限量手袋时,天猫也提出了线上奢侈品快闪店的概念,与 Loewe 的合作就是 Tmall Space 奢侈品快闪店与奢侈品牌的首期合作。但是随着奢侈品牌将市场推广和内容生产的重心放在微信上,特别是如今微信的电商潜力不断被开发出来,小程序在功能层面上成为了更适合快闪形式的平台。
 
除 Dior 等 4 个品牌外, Givenchy 和 Miu Miu 等品牌则仍然在官方微信商城发售七夕限定系列,分别是 Givenchy 的 2018 七夕红色特别款 GV3 手袋,以及 Miu Miu 产品品类多样的七夕限定系列。
 
令人意外的是,去年在电商上迈出重要一步的 Loewe 今年虽然在宣传上为新款手袋 Gate 赋予了七夕意义,但并未在中国开通该款手袋的线上购买渠道,也没有像去年一样推出七夕特别款手袋。去年推出七夕特别手袋的 Chloé 目前仍然未发布任何七夕相关信息,很可能退出了今年的七夕营销。 Fendi 虽然推出了以粉色为主题的七夕限定系列,但是目前还未发布发售渠道信息,是否在线发布仍是未知。
 
从今年各品牌的七夕营销表现来看,市场从去年「一窝蜂」的在线卖手袋、拼销售数据进入到一个更加理性的阶段。
 
这体现在品牌对七夕限定产品品类的选择更加多样,而非将赌注押在个别及款手袋上。同时品牌开始借助小程序这样的技术产品更好地为营销服务。而 Dior 和 Michael Kors 两个品牌还将限时店铺扩展至线下,拓宽了七夕营销的深度。
 
此外,奢侈品牌对七夕的需求开始出现分化,以 Dior 和 Valentino 为代表的品牌已经将七夕作为一个营销重点,其野心在于帮助品牌进一步提升知名度和声誉,而今年加入七夕营销但表现较为保守的 Givenchy 、 Loewe 等品牌,其产品均为主打手袋产品,因而七夕营销的目的最终是促进新款销售。有分析人士还称, Dior 此次七夕手袋若选择最新款马鞍包,而非延续以往的 Lady Dior 款式,或许能为品牌带来更大的曝光与业绩提振。
 
整体而言,七夕营销的热度每一年都在不断提高。据时尚头条网获得的消息,去年七夕期间包括 Chanel 、 Valentino 、 Bulgari 、 Chloé 、 Tissot 等二十多个奢侈品牌投放了朋友圈广告。
 
随着中国市场成为全球奢侈品牌最强劲的增长动力,品牌正试图进一步加强与本土市场的沟通,而中国独有的七夕节日自然成为最合适的切口,使得品牌更愿意为中国市场推出特别项目。
 
节日送礼和自我犒赏文化在中国年轻人市场的兴起为奢侈品牌七夕营销提供了土壤。情人节情侣互送礼物的消费主义文化也在大众媒体的煽动下不断抬升,节日期间送礼专题的盛行为七夕营销推波助澜。随着「伐开心,买包包」、「包治百病」在中国互联网流行开来,手袋和口红成为社交媒体话题热度最高的两个品类。还有一批经济能力优越的消费者则开始追求个性化的产品,不满足于普通手袋,还开始追求限量手袋。
 
另外,七夕情人节恰好位于七八月份,奢侈品牌在制定年度计划时往往能够为七夕特别项目预留出足够的准备周期,据业内人士对时尚头条网透露,一些奢侈品牌已经将七夕活动视为年度最重要的项目,准备周期长达半年。而 2 月 14 日的西方情人节往往在春节前后年度计划更新的节点,尽管同样非常重要,但是在筹备周期上却不占优势。
 
从更实际的层面说,七夕营销是奢侈品牌中国市场团队创意和执行力最直观的体现。以往受总部控制较严的奢侈品牌中国市场团队往往在七夕营销中能够获得更大的自主权,对市场营销手段做出更多的创新。从目前各品牌的实践来看,七夕营销手段更新的速度的确越来越快。
 
这样做的好处十分明显,因为品牌在七夕期间的营销试水能够为品牌其他策略提供借鉴作用,更有利于品牌在中国市场的深入。
 
不仅如此,七夕营销对业界而言也有很重要的参考意义,往往最敏感地映射当前中国市场的趋势。从 2016 年至今,七夕营销成为奢侈品牌试水电商的一条主线,从微信在线商城到小程序,从少数品牌到规模效应,从单一产品到产品系列,诸多线索恰好体现出中国在线市场的发展路径。
 
根据毕马威公布的一份中国网购消费的调查,受惠于智能手机普及率的持续快速增长,中国的网上和移动奢侈品消费已呈爆炸增长之势。45%的受访者表示他们的奢侈品大多是通过网络渠道购买,其中,微信成为国内移动互联网最大的流量入口,显然,奢侈品牌正开始寻找这一领域的市场机会。
 
随着越来越多奢侈品牌开始借由七夕的契机,在推出限量产品的同时试水线上销售,中国市场正式开始跟上、甚至引领全球奢侈品行业趋势,这对于中国奢侈品行业的未来发展而言将是较为乐观的一面。
 
通过「限量」,「全球首发」,奢侈品牌正频繁而活跃地参与到中国线上市场。不过,现在对于奢侈品牌来说,卖什么开始变得没那么重要,更重要的是,如何更好地切入中国的在线市场。
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