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用户画像如何指导运营?

 

内容

内容:你打算写点什么给用户看。

每一类用户都有自己的喜好,当你面对的是同一群用户的时候,他们的喜好也大致相同。这些用户之间会形成圈子,当你的内容被他们喜欢的时候,他们可能会分享传播,从而吸引更多相同属性的用户来关注你。

举个例子:“人人都是产品经理”是一个非常早的产品经理社区,在其中活跃的大多数都是一些各个行业的产品经理。他们不断丰富自己的内容,并用标签做分类以辅助SEO(搜索引擎优化)。现在他们已经积累了大量的内容,以至于你搜索产品经理相关的关键词时,这个网站基本都会出现在你的第一页搜索结果中。这就导致了“人人都是产品经理”成了产品经理行业名副其实的第一社区,每当有新人加入这个行业时,都会优先到这个网站进行学习。

很多自媒体也是靠内容来巩固自己的定位,并且吸引同质,高精准的粉丝的。比较著名的要数“深夜发媸”。这个公众号在一开始定位并不明确,徐老师以自己独特的风格来持续输出。通过一段时间的运营,她们发现自己的内容吸引到的多是一些追求精致生活的年轻女性。于是,在保持自己风格不变的基础上,她们开始推荐一些美妆,或者精致生活类的推荐,这些内容受到了粉丝的追捧,“深夜发媸”也因此找到了自己的商业模式。

 

通过后台数据,我们很容易看出用户究竟喜欢哪些内容,通过不断地试错去迎合他们,但同时也应注意,不要只追求数据而失去自我定位。

 

服务

服务:你对本公众号是如何设计的,打算提供哪些功能给用户。

有些用户关注一个公众号,并不是因为对它的内容有多大兴趣,而是看中它可以通过服务满足自己的哪些需求。做好用户画像,就可以了解用户具体有哪些需求,从而提供服务来满足他们,也吸引更多类似的用户来关注。

举个例子,二师兄之前还在学校的时候,做过一个校园公众号,叫做“工大助手”。

微信号在开学季推出,借助学校的宣传在短时间内获得了第一批粉丝。但是通过几个月的运营,我发现单靠内容运营,粉丝增长缓慢。调查之后找到原因:有些学生对我推送的那些本校活动、大礼堂电影排期、或者校园风云人物专访之类不感兴趣,这是必然的,你不可能做到让所有人喜欢。

于是我与教务处合作,提供了查成绩,查课表等功能。由于学校教务处的移动端体验非常差,并且经常宕机,我干脆把他们的数据爬了下来放在自己的服务器,这样即便学校服务器挂了,我这边也一样可以非常顺畅的通过手机查成绩。通过提供查成绩的功能,我一下子抓住了学生的刚需,将公众号的覆盖面从“对学校新闻、事件、活动感兴趣的工大学生”,扩大为“在教务处网站查成绩体验不爽的工大学生”。

于是,我的公众号开始迅速涨粉,最终到2W左右,覆盖了学校80%的学生。

 

一个餐饮公司的公众号,首先你要提供在线订餐桌,帮用户连wifi的服务;一个CBD的公众号,起码要能告诉用户停车场在哪里,今天哪家商店打几折。有些公众号其存在的意义就在于服务好粉丝,那么就要通过服务给他一个关注你的理由,推送、内容则在其次。

 

活动

活动:你为了涨粉或者刺激活跃而使用的一些激励手段,比如送奖品。

做活动,往往会付出很大的成本,所以更需要对用户属性有一个清晰的认识,不然花了钱粉丝不买账,或者加了一群羊毛党(出自薅社会主义羊毛,意为那些为了占便宜而来的用户),真的是得不偿失。在做活动之前,你一定要明白哪些用户是你花钱也要得到的,哪些是来不来都无所谓的,这样投入产出比才会更高。

关于活动,我们同样通过一个案例来了解。

二师兄有一个好朋友叫朱少锋,在360儿童手表做新媒体运营。

他曾经通过一场叫做《360儿童卫士寻找代言人》的活动,仅用很少的预算,在2周内增粉33W,PV达2000W。

 

活动之所以如此成功,就得益于他对用户做了非常精准的画像:

360儿童卫士3代,这是一款适合3-12岁年龄孩子佩戴的一款智能手表,核心功能是GPS精准定位和高清双向通话功能,售价为399元,我们的目标消费人群就是有着一定经济实力,且对孩子安全比较关注的父母们。

他甚至还成功地预测了用户的行为:

女性更加乐于分享,而妈妈们最喜欢在朋友圈分享的便是与她孩子相关的一切事情,不信你去打开妈妈们的朋友圈,哪个妈妈不是在花样晒娃?因为在她们心中自家的孩子永远是最好的,而且她们也希望通过晒孩子与朋友们产生一个聊天互动的话题,这就是他们的社交需求。因此要想达到我们的活动目标,最符合我们产品属性的便是”晒萌宝、投票排名“这种活动形式了。

果不其然,活动推出后,迅速裂变,引爆。活动成功的因素固然有品牌背书,奖品激励等,但得以如此裂变,原因仍然在于对用户行为的精准预判。

 

举这个例子并不是想说做活动就是要如何送奖品,更关键的是通过奖品来筛选用户。比如360的例子,最大的奖品是自己的孩子能够代言360儿童手表,这就让那些只为占便宜的用户兴趣索然,包括你看到我们也会对留言区做一些激励,但奖品也只是i排版会员,成本只是一方面,更重要的是,这是我们真正的用户喜欢而其他人又不会感兴趣的奖品。

 

渠道

渠道:除了你的平台之外,其他的一些用户聚集区域。

真正熟悉新媒体运营的人都知道,要想做出影响力,多渠道覆盖是必经之路。而渠道有非常多,渠道不同,投入产出比也不同,究竟哪些渠道的投入产出比较高,就需要借助用户画像法了。

举例:以秋叶为例,他是我认识的人里面最会玩渠道的。

秋叶在明确了自己要以PPT为切入点之后,尝试着在各个渠道进行布局。博客,微博,新浪网盘,百度网盘,贴吧,知乎,豆瓣…几乎任何有PPT的地方,都有秋叶和他的小伙伴们的身影,这些渠道源源不断地为他带来粉丝,有些关注了他的微信,有些直接搜索课程,而更多的是曾经在某些地方见过,知道秋叶这个人,这样在被推广到时,这些人就更容易被转化成学员和用户。

不仅如此,秋叶甚至还布局出版业,面对大学生和职场人士,他出版了十几本书籍,其中不少都已成为畅销书。这些书的读者也会因此对秋叶产生信任感,在需要学习PPT时,他们会自然而然地想到秋叶PPT。

现在秋叶也在布局新媒体营销,结构化思考,成长学习方法等领域,经常做一些微信群分享,甚至最近兴起的分答,他也没有放过,在前一段时间的某个热度评测网站上,秋叶甚至被评为仅次于papi酱的网红。

 

通过用户画像,你可以将自己的用户拆成几个标签(见上一篇文章的留言区),根据这些标签,可以找到相应的渠道,比如二次元对应AB站,00后对应QQ空间等等,然后通过数据对比,试错,你会找到最好的3-5个渠道,用心经营好这些渠道,它们会给你带来非常长尾的效益。

 

社群

社群:将目标用户聚集起来,并与他们进行互动的运营方式。

通过社群的方式可以将目标用户聚集在一起,他们是质量极高的种子用户,不仅可以帮你更加了解自己用户的需求,反馈产品和运营的不足之处,也可以为你提供一些活动或者运营的创意,或者帮助你进行传播。

二师兄最近正在做一些社群的尝试,我会在每天晚上的8点到10点在群里答疑,为运营者们指导一些排版,文案,活动方面的疑惑。他们对这种形式也非常感兴趣,基本上每天晚上都会有十几个问题被解决,其他人也会因此获益。因此,他们也更乐意与我们互动,比如留言区留言,或者转发我们的干货到朋友圈。

社群的运营模式完全围绕我们的精准用户——新媒体运营者展开,因此带来的受益,传播,反馈,都与我们自身紧密相关。

 

同样得益于社群的运营模式有很多,比如十点读书,每天听见吴晓波等等。目前主流的社群玩法有两种,一种是金字塔模型,有高手坐镇,为大家带来利益和干货,另一种是群星模型,没有中心,大家共同成长。根据产品不同,应选择的社群模型也不同。

 

总结

如果对于用户画像指导运营的方式做个总结,那么应该是以下这样:

内容:要写用户爱看的文章并借此吸引更多目标用户。

服务:通过服务来给用户一个关注或者不取关你的理由。

渠道:明白自己的用户在哪里,并去找到他们,吸引他们过来。

活动:用目标用户喜欢,而不相关用户又不感冒的方式来做活动。

社群:拉着你的用户,一起开心地玩耍。